反垄断阴影下的苹果谷歌恩仇录:“相爱相杀”,还是 “各奔东西”

据报道,2017 年,苹果 CEO 蒂姆 · 库克(Tim Cook)与谷歌 CEO 桑达尔 · 皮查伊(Sundar Pichai)被人拍到在一家名叫 Tamarine 的越南高档餐厅共进晚餐。媒体立刻像打探明星绯闻一样,猜测这两大硅谷巨头之间的关系。

反垄断阴影下的苹果谷歌恩仇录:“相爱相杀”,还是 “各奔东西”

当此二人在帕洛阿尔托那间餐厅靠窗的桌旁共饮红酒时,他们的公司正在进行紧张的谈判,续签有史以来最有利可图的商业交易:正是凭借这一纸协议,谷歌才得以成为苹果 iPhone 和其他设备的默认搜索引擎。更新后的这笔交易对两家公司都价值不菲,同时还能巩固他们在科技行业的霸主地位。

但现在,这项合作却岌岌可危。上周二,美国司法部对谷歌发起了具有里程碑意义的诉讼,这是美国政府 20 年来规模最大的一宗反托拉斯案,有可能就此终结该公司与其对手苹果之间看似不太可能的合作关系——这也是有史以来最有利可图的一份商业协议

该协议可以追溯到 15 年前,虽然双方很少公开讨论此事,但它却凸显出这两家硅谷巨头之间的特殊关系——检察官认为,这两个看似水火不容的竞争对手通过这样一笔看似不太可能的交易,切断了一众中小企业的发展道路。

检察官还特意提到谷歌与苹果的合作关系,认为这是该公司利用非法手段保护垄断地位,遏制网络搜索行业竞争的典型案例。

但谷歌曾表示,该公司在搜索市场的主导地位源自其产品的优异质量。他们还否认存在阻碍竞争的行为。该公司还曾表示,在广告和移动等谷歌的主要创收业务中,竞争依然很健康。

曾在 2009 至 2017 年担任苹果总法律顾问的布鲁斯 · 塞威尔(Bruce Sewell)说:“硅谷有一个奇怪的术语:竞合(co-opetition)。意思是虽然双方竞争激烈,但也需要进行必要的合作。”

苹果与谷歌之间的联姻之所以令人觉得不可思议,是因为苹果的高管曾经多次对谷歌发难。库克曾批评互联网广告业务存在 “监视”消费者的行为,而这项业务恰恰是谷歌最主要的收入来源。已故苹果联合创始人史蒂夫 · 乔布斯(Steve Jobs)在发现谷歌有意挑战 iPhone 时,也曾经宣称要对其发起 “热核战争”。

苹果和谷歌母公司 Alphabet 的市值总和超过 3 万亿美元,他们在智能手机、数字地图和笔记本电脑等众多领域展开激烈竞争。但是他们也知道如何在符合自身利益时化敌为友。事实上,比 iPhone 搜索引擎协议更加有利可图的交易堪称凤毛麟角。

根据美国司法部的说法,谷歌现在有接近一半的搜索量来自苹果设备,而该公司在内部将失去苹果交易定性为 “影响严重”的事件。iPhone 用户在谷歌上搜索信息时,会看到推动谷歌业务发展的搜索广告,还可以找到指向谷歌其他产品(如 YouTube)的通道。

一位要求匿名的谷歌前高管表示,失去苹果的流量令谷歌 “心怀恐惧”。

美国司法部希望法院发出禁令,禁止谷歌开展类似的交易。他们认为,这项交易通过不公平的手段帮助谷歌成为人们在线生活的核心服务——该公司目前处理了全球 92% 的互联网搜索请求。

无论是 Yelp 和 Expedia 等在线企业,还是面条店和新闻机构,各类企业都会经常抱怨谷歌占据了无与伦比的搜索优势,甚至当人们只是搜索某家企业的名称时,它都可以堂而皇之地收取广告费,或者干脆引导用户使用谷歌地图等自家产品。微软也曾在 20 年前陷入空前规模的反垄断诉讼,而如今,它却以受害者的姿态对英国监管机构表示,如果该公司旗下的必应能成为 iPhone 和 iPad 的默认搜索选项,那就可以通过每次搜索赚取更多的广告收入。

此外,像 DuckDuckGo 这样的小型搜索引擎虽然以保护隐私为主要卖点,希望能抢夺谷歌的部分用户,但在苹果的生态系统中,它们却远远无法与谷歌相提并论。

苹果目前每年通过这笔交易获利 80 亿至 120 亿美元,高于 2014 年的 10 亿美元。作为交换,他们会将谷歌作为其产品的默认搜索引擎。这可能是谷歌最大的单笔支出,占到苹果年利润的 14% 至 21%,所以苹果显然不愿轻易放弃这样一笔巨款。

实际上,库克和皮查伊于 2018 年再次会面,讨论如何增加搜索收入。根据美国司法部的诉讼,苹果的一名高级员工在会面结束后致信谷歌:“我们愿景相同,亲如一家。”

如果结束这笔有着 15 年历史的交易双方被迫分手,苹果显然会丧失唾手可得的巨额收入。但谷歌面临的威胁则更为严重,因为它缺乏可靠的手段来弥补损失的流量。苹果还有可能因此收购或建立自己的搜索引擎。

一位谷歌前高管表示,该公司内部认为,苹果是全球为数不多的几家可以提供强大替代搜索方案的公司之一。谷歌还担心,如果无法续签协议,苹果可能会在 iPhone 用户使用谷歌搜索时设置更多障碍。

苹果发言人拒绝对此次合作发表评论。谷歌的发言人则提供了该公司为这项合作关系辩护的一篇博文。

尽管谷歌向苹果支付的 “买路费”不断上涨,但该公司却一再宣称,它在互联网搜索领域的主导地位得益于用户的偏爱,而不是因为这种 “购买用户”的行为。谷歌认为司法部的说法以偏概全,他们表示,谷歌与苹果的合作关系跟可口可乐向超市支付显眼位置的货架费并无不同。

谷歌表示,微软必应等其他搜索引擎也与苹果达成了收益分享协议,成为 iPhone 上的辅助搜索选项。它补充说,苹果允许用户把默认搜索引擎从谷歌更改成其他服务——但却很少有人这样做,因为人们通常不愿费力调整这种设置,而且的确有许多人更喜欢谷歌。

苹果很少(甚至从来没有)公开承认过与谷歌的交易。市场研究公司 Bernstein Research 表示,苹果今年首次在财报电话会议中提到了所谓的许可收入。

一位因为保密协议而要求匿名的苹果前高管称,苹果的领导者针对谷歌进行的考量与普通公众相同:谷歌搜索引擎确实有其实用价值,所以值得忍受它的一些不良行为。

“他们的搜索引擎是最好的。”库克在 2018 年底被被问及为何与自己批评的公司合作时如是说。他还补充道,苹果创造了弱化谷歌数据收集行为的方法,例如在互联网浏览器上提供了隐私浏览模式。

该交易不仅限于在苹果的 Safari 浏览器中进行搜索,而是几乎涵盖了在苹果设备上的所有搜索行为,包括使用苹果的虚拟助手 Siri 以及在谷歌的 iPhone 应用和 Chrome 浏览器上进行的搜索。

两家公司的关系经历了从友好到竞争,再到如今的 “竞合”。在谷歌成立之初,该公司的联合创始人拉里 · 佩奇(Larry Page)和谢尔盖 · 布林(Sergey Brin)将乔布斯视为导师,他们会与之一同散步,讨论技术的未来。

2005 年,苹果和谷歌签署了当时看来并不起眼的协议:谷歌将成为 Mac 电脑的苹果 Safari 浏览器默认搜索引擎。

另一位不愿透露姓名的苹果前高管表示,不久后,当时仍担任乔布斯副手的库克看到了这项协议的丰厚回报前景。由于苹果只需要将用户本来就想要的搜索引擎提供给他们,所以谷歌支付的款项对苹果来说毫无成本。

苹果扩大了交易范围,把即将推出的重量级产品 iPhone 也纳入进来。乔布斯在 2007 年推出 iPhone 时,还邀请了时任谷歌 CEO 的埃里克 · 施密特(Eric Schmidt)登台。

“如果我们两家公司直接合并,我们就可以称其为‘苹谷’(AppleGoo)。”施密特开玩笑说,他当时也是苹果董事会成员。他补充说,借助 iPhone 上的谷歌搜索,“我们无需合并也胜似合并。”

反垄断阴影下的苹果谷歌恩仇录:“相爱相杀”,还是 “各奔东西”

之后,双方关系开始恶化。谷歌一直在悄悄开发 iPhone 的竞争对手,这是一款任何手机厂商都可以使用的操作系统,也就是后来的 Android。乔布斯怒不可遏。苹果在 2010 年起诉一家使用 Android 系统的手机制造商。乔布斯还曾对传记作者沃尔特 · 艾萨克森(Walter Isaacson)说:“如果需要的话,我会用尽最后一口气摧毁 Android。”

一年后,苹果推出了 Siri。但并未在底层使用谷歌的技术,而是转投了微软必应的怀抱。

然而,两家公司在 iPhone 上的合作关系仍在继续,毕竟这笔交易的回报太过丰厚,任何一方都难以割舍。一位苹果前高管表示,苹果要求定期对该交易进行重新谈判,而谷歌每次都会支付更多的钱。

“你必须维持这种关系,不能断绝来往。” 苹果前总法律顾问塞维尔说,但他拒绝讨论交易细节,“与此同时,当您代表公司进行谈判并试图达成最好的交易时,那就该动真格了。”

2017 年左右,正当交易等待续签时,谷歌面临竞争对手围堵,其移动广告的点击增长未达预期。苹果则对必应在 Siri 上的表现不甚满意。彼时,库克刚刚宣布,苹果计划到 2020 年将服务收入翻一番,达到 500 亿美元。这是一个雄心勃勃的目标,只有通过谷歌的 “买路费”才有可能实现。

到 2017 年秋,苹果宣布谷歌将为 Siri 提供支持,回答用户提出的问题。谷歌则透露其支付的搜索流量成本大幅增长。面对外界的追问,谷歌对为何突然向一家未具名的公司多支付了数十亿美元给出了耐人寻味的解释:“因为合作协议变更了。”

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