分众传媒有没有护城河?

来源:雪球App,作者: 萌哥的视界,(https://xueqiu.com/3621909334/157359226)

分众传媒有没有护城河?

分众上半年业绩出炉,超过大多数人预期。

分众传媒是经济的晴雨表,由于较高的经营杠杆,不是双杀就是双击。

广告可以分为两类:效果型和展示型。效果类广告是可以量化投入成本和回报的广告,比如CPS、CPA,可以直接拿销售额、下载量、注册量评估广告的效果。展示类广告就是无法直接量化成果的广告,无法判断投入的广告费能够带来多少流量。

分众便属于展示类广告,当经济下行的时候,企业会率先削减展示类广告,经济好转的时候,展示类广告的弹性也会更大。

分众的成本主要来自点位租赁费用、人力成本和硬件成本,成本的控制有一定背离,经济已经开始下行了,可能还在扩张点位,而经济开始复苏时,公司还在削减成本,这就加速了周期性。

分众在经济差的时候扩张点位,可能有其战略意图,每一次萧条都是行业重新洗牌的时候,龙头企业会趁机蚕食友商份额,等经济复苏了,又能享受到高弹性的红利。

屏幕铺下后,已经变成沉没成本,单屏广告数量增加,边际成本约等于零。

很多人拿刊挂率作为衡量指标,但在经济下行时,为了吸引广告主,会搞一些活动,降低了实际的广告单价,但从刊挂率进行预测并不准确。

因为弹性很大,所以业绩拐点至关重要,分众需要持续跟踪。

分众的护城河一直备受争议,争议点主要在于,能不能抗住新媒体和野蛮人的冲击。

媒体的本质是争夺流量和注意力。

底层技术的迭代,会催生模式创新。

移动互联网时代,新媒体兴起,对一些传统媒体形成降维打击,过去的报纸、电视被冷落。

小视频这类的新媒体,和电梯媒体形成差异化竞争。电梯是一个极其特殊的场景,电梯里的流量钢性十足,里面的广告,抬头不见低头见,和陌生人同处一个小空间,难免尴尬或者不自在,手机信号又不好,倒逼着去看广告。

电梯里的有声广告就像复读机,比如“某多多”,“某查查”,声音还开得贼大,即使不看广告,也会耳濡目染,虽然很烦人,但效果很好。广告主也不傻,能不能回本,他们肯定深入研究过。

对于小视频,可以选择性地看,但是回家就只能坐这么一个电梯,这种模式是很难被颠覆的。

对于竞争格局,分众一家独大,老朋友新潮传媒一直虎视眈眈,疯狂烧钱。

新潮一直到处融资,2018年底的时候,新潮也给我们发了BP,但后面就没跟进了。

这个行业必须形成一定的规模才能盈利,有一个盈亏平衡点,新潮这么烧钱也不无道理。

规模做大了,边际运营成本才能降下来,广告商才能看得上。

位置也很关键,不同的楼宇,流量差距很大,分众有先手优势,把好的坑位都占得差不多了,下沉市场的盈利能力要低不少。

还有就是品牌和口碑,广告位成千上万,广告主不可能去数分众给自己投放了多少点位,只能出于一种信任关系,建立行业信誉,也是需要时间的,因此分众必然是各广告主的首选。

基于品牌和信用的背书,分众的议价能力被低估了。

新潮背后的金主实力强劲,烧了很多钱,却迟迟难以盈利,说明这一行光烧钱是不行的,天时地利资本缺一不可,新潮只有雄厚的资本。

公司上半年业绩超预期,营收46.11亿元,-19.35%,扣非净利润6.22亿元,+62.9%。

收入下降,净利润增长,主要有几个原因:应收账款减值明显减少,营业成本下降,文化事业建设费用减免,投资收益增加。

今年全年免征文化事业建设费,公司二季度营业税金及附加同比下降1.03亿元。

上半年营业成本减少10.48亿元,其中影院业务的租赁成本下降5.56亿元,楼宇媒体租赁成本同比下降2.46亿元,毛利率提高。

应收账款方面,因为去年坏账计提充分,今年包袱轻了很多,Q2应收账款减值同比下降2.65亿元。

Q2投资收益同比增加0.69亿元。

客户方面,消费品占比最高,这部分客户粘性较好,互联网和通讯类同比小幅增长,客户质量有所提高,上半年影院广告收入仅为1.45亿元,同比下降85.23%。

受怡情影响,很多行业重新洗牌,广告投放也是向头部企业集中,未来坏账风险进一步下降。

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